Recentemente, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (“CARF”) proferiu decisões admitindo que, em determinadas situações, as despesas incorridas com marketing podem ser consideradas insumos para permitir o desconto de créditos de PIS e COFINS calculados sobre tais despesas.

Para explicar o contexto e as situações em que sobre tais despesas podem ser calculados créditos de PIS e COFINS, preparamos este conteúdo abordando os principais pontos sobre a classificação dos insumos para fins de créditos no recolhimento. Acompanhe!

O que são considerados insumos para créditos de PIS e COFINS?

As leis n.º 10.637/2002 e 10.833/2003 (art. 3º, inciso II) permitem aos contribuintes do PIS e da COFINS no regime não cumulativo  descontar  créditos de PIS e COFINS calculados em relação a bens e serviços utilizados como insumos na atividade econômica.

Tais Leis, contudo, não definem o conceito de  insumo, o que resultou em diversas controvérsias sobre o que poderia ser assim considerado ou não, incluindo as despesas com marketing. Como consequência, a Secretaria da Receita Federal editou duas instruções normativas sobre o assunto, sob o n.º 247/2002 e n.º 404/2004.

A interpretação sobre o assunto era bastante restritiva, classificando dessa forma apenas os itens que eram diretamente responsáveis pela produção dos bens vendidos ou pela prestação de serviços a terceiros, de forma semelhante ao regulamento usado para o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI).

Contudo, devido à discordância com a interpretação apresentada pela Receita Federal, o assunto se tornou alvo constante de demandas judiciais, o que fez com que o tópico fosse afetado à sistemática de Recurso Repetitivo pelo STJ — ou seja, esse julgamento define o entendimento do STJ e serve de orientação para as decisões dos outros Tribunais —, sob os temas 779 e 780, julgado em novembro de 2018.

Entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ)

Conforme o entendimento firmado, os insumos serão definidos conforme o critério de essencialidade ou relevância, considerando sempre a importância e se o item é indispensável para o desenvolvimento da atividade econômica da empresa. Porém, a decisão foi clara no sentido de que, a princípio, não se incluem as despesas com promoções e propagandas.

Após a decisão do STJ sobre o tema, a Receita Federal elaborou o Parecer Normativo COSIT/RBF n.º 5, trazendo mais detalhes sobre o que seria considerado insumo. Ela também não aborda as despesas específicas sobre publicidade, todavia, com base nesses entendimentos, podem ser considerados insumos:

• o bem ou serviço utilizado na prestação de serviço, na produção ou de forma a viabilizá-los;
• item essencial, do qual a produção ou a prestação de serviço depende.

Além disso, pode haver emprego indireto do insumo no processo produtivo, ou seja, não é exigido o contato direto na prestação de serviço ou o consumo do bem durante a produção pela empresa.

Por outro lado, não basta que ele esteja relacionado com a produção ou a prestação do serviço: ele deve ser essencial, de modo que, sem ele, a empresa ficaria impedida de continuar as suas atividades ou, ainda, teria uma perda considerável em relação à qualidade do produto ou do serviço.

Quando as despesas com marketing podem ser consideradas insumos?

Apesar da decisão do STJ não ter incluído especificamente as despesas com marketing como insumos para fins de crédito de PIS e COFINS, ela também não excluiu essa possibilidade, deixando clara a necessidade da análise de cada caso sob os critérios da essencialidade e relevância para a produção ou prestação do serviço.

Nesse sentido, já existem decisões que permitem esse reconhecimento devido à situação específica da empresa. A seguir, listamos as principais para demonstrar algumas situações práticas em que isso aconteceu.

Caso Visa: relação direta do marketing com a atividade-fim

Para que a despesa com marketing seja considerada insumo, ela deve estar diretamente relacionada com a atividade-fim da organização. Um exemplo importante e bastante recente aconteceu com a empresa Visa, conhecida bandeira de cartão de crédito.

Recentemente, uma decisão do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) confirmou que as despesas de marketing são consideradas insumos para fins de crédito de PIS e COFINS, já que a sua atividade envolve a promoção da marca com o objetivo de aumentar as vendas dos produtos.

Sem que a bandeira seja conhecida, os clientes dos bancos, que fornecem os cartões, não optarão por ela. Além disso, as máquinas de cartão e lojas também não terão incentivos para ofertar essa modalidade de pagamento.

Assim, por efetuar um serviço de intermediação de negócios, a publicidade exerce um papel fundamental para a atividade e o aumento das vendas. A consequência é a possibilidade de inclusão dessas despesas no cálculo dos insumos que serão descontados da base de cálculo das contribuições.

Caso Natura: importância das despesas de marketing para as vendas

Outra empresa que conquistou o direito de incluir as despesas de marketing nos créditos de PIS e COFINS foi a Natura Cosméticos, especificamente a área da companhia que trabalha com inovação e tecnologia de produtos.

No caso, os serviços prestados envolvem atividades relacionadas à publicidade e ao marketing de forma direta, além de outras que são necessárias para a promoção e o lançamento dos produtos desenvolvidos.

A autoridade entendeu que as despesas de publicidade e propaganda é que possibilitam a produção de receita para a empresa, que são consideradas no cálculo dos ganhos tributáveis pelo PIS e pela COFINS. Esse fato foi suficiente para justificar a sua classificação como insumo para a geração de créditos.

Caso Ricardo Eletro: papel da publicidade na sobrevivência do negócio

Outro caso recente é da varejista Ricardo Eletro. Após ser autuada pela fiscalização por ter utilizado créditos de PIS e COFINS referentes às suas despesas com propaganda e publicidade, a 1ª Turma da Delegacia da Receita Federal do Brasil de Julgamento (DRJ) de Juiz de Fora acolheu a tese apresentada.

No caso, a decisão foi fundamentada afirmando que esses gastos são fundamentais, tendo em vista que o segmento da empresa é altamente agressivo e competitivo, tornando os investimentos essenciais para a manutenção da atividade e a própria sobrevivência do negócio.

Esse embasamento considerou o entendimento do STJ sobre a definição de insumos, trazendo especificamente o marketing como essencial para a empresa no caso apresentado. Ainda cabe recurso ao Carf, mas esse é um precedente importante para que outras empresas do ramo consigam usufruir do mesmo benefício.

Como avaliar corretamente quando o marketing pode ser considerado insumo?

Por mais que as decisões do CARF sobre o tema sejam importantes balizadores, a avaliação sobre a essencialidade das despesas incorridas com marketing, para o específico propósito de calcular créditos de PIS e COFINS, deve ser feita analisando cuidadosamente as particularidades de cada negócio.

Antes de passar a descontar créditos de PIS e COFINS calculados sobre despesas com marketing, é recomendável que a empresa consolide entendimento jurídico apto para responder a eventuais questionamentos das autoridades tributárias. Mais do que possuir relação direta e objetiva com a performance da fonte geradora de receita da empresa, é preciso que as despesas incorridas com o marketing sejam consideradas essenciais (indispensáveis) à manutenção da atividade-fim da empresa, e que isso seja observável em suas demonstrações financeiras e em outros elementos de prova.

Avalie os impactos das despesas com marketing no desenvolvimento do negócio

O primeiro passo é fazer uma avaliação detalhada dos impactos que o marketing traz para o negócio e qual o seu papel no desenvolvimento da atividade. Lembre-se de que ele precisa ser essencial e relevante para ser considerado insumo, conforme demonstrado nos exemplos.

Depois, é preciso ressaltar que os créditos de PIS e COFINS podem ser calculados sobre as despesas incorridas em até 5 anos. Daí a importância de avaliar com agilidade este assunto para, se for o caso, não perder o prazo para meses onde as despesas com marketing foram expressivos (sobretudo os últimos meses do ano).

Deve-se considerar, ainda, que as autoridades tributárias dispõem do prazo de 6 anos para fiscalizar os créditos descontados pelos contribuintes. Ao analisar os recolhimentos realizados, o órgão poderá desconsiderar os créditos que, no seu entender, sejam indevidos e cobrar os valores não foram pagos, acrescidos de juros (Selic) e multa de ofício de 75% do tributo exigido; havendo acusação de fraude, dolo ou simulação, o percentual da multa é dobrado (150%) e até agravado (225%) em casos de embaraço à fiscalização.

Conte com o suporte de uma consultoria jurídica tributária

O entendimento adequado da legislação, bem como conhecer as decisões judiciais e administrativas sobre o tema, são medidas fundamentais para tomar decisões estratégicas ciente dos benefícios e dos riscos envolvidos.

Como vimos, descontar créditos de PIS e COFINS calculados sobre despesas incorridas com marketing pode ser feito em situações específicas. Então, é importante verificar a aplicabilidade destas regras diante da situação individual de cada empresa e cada negócio, sempre com o suporte de uma consultoria jurídica especializada para evitar erros e prejuízos para a organização.

Achou que este conteúdo foi útil? Se você ainda tem dúvidas sobre o assunto ou procura as melhores estratégias para reduzir os custos tributários do seu negócio, entre em contato conosco e descubra como a nossa consultoria jurídica pode ajudar.